Antwort in Kurzfassung: Facebook Ads.
Erklärung in Kurzfassung: Facebook Ads garantieren Wachstum in Form von Streams, Listenern und vor allem Saves. Sie sind außerdem das beste Tool, um auf algorithmic Playlists wie Discover Weekly, Radio oder Release Radar zu kommen.
Ihr wollt wissen, wie man so eine Facebook-Kampagne für Spotify erstellt? Dann hier entlang.
Ihr wollt genau wissen, warum das die vielversprechendste Strategie für mehr Streams ist? Dann lest die folgenden Absätze.
Es gibt viele talentierte Künstler da draußen, von denen noch nie jemand etwas gehört hat oder je hören wird. Das ist schade, denn eigentlich leben wir in einer digitalen Welt, in der sich jeder Künstler mit Marketingmaßnahmen Reichweite verschaffen kann.
Ich habe viele Jahre im digitalen Marketing gearbeitet und angefangen, mich auch intensiv ins Thema Musikmarketing einzuarbeiten, als ein befreundeter Artist mich nach Tipps gefragt hat.
Für mich ist nun klar: Es gibt ein Nonplusultra im Musikmarketing, um an mehr Streams und Listener zu kommen, und das sind Facebook bzw. Instagram Ads.
Warum Facebook Ads und nicht Spotify Playlists?
Es ist kein entweder oder. Idealerweise hat man beides. Aber wenn es darum geht, sich auf eine Sache zu konzentrieren, die am wichtigsten ist, führt kein Weg an Facebook Ads vorbei.
Facebook Ads haben drei entscheidende Vorteile:
- Man hat Kontrolle über sie.
- Sie garantieren (in gewissem Maße) Erfolg.
- Die Qualität der Spotify Streams ist höher.
Playlist Pitching
Natürlich ist es gut, wenn die eigenen Songs in Playlists aufgenommen werden. Songs müssen gegenüber Playlists aber erstmal gepitcht werden. Je nach Playlist und Anbieter (z. B. submithub.com) kostet bereits dieser Prozess Geld.
Werden die Songs daraufhin in die Playlists aufgenommen? Vielleicht – wenn man Glück hat. Vielleicht auch nicht.
Spotify Streams kaufen
Don’t do it!
Die andere Möglichkeit des Spotify Playlistings ist es, garantierte Spotify Streams und Klicks zu kaufen. Tut es nicht! Zum einen ist dies gegen die Spotify Terms of Service. Es ist schlichtweg nicht erlaubt, für Streams zu bezahlen. Im schlimmsten Fall könnte also euer Profil gesperrt werden. Zum anderen ist es dies ohnehin nicht wert, denn was genau bringen solche Streams?
Im schlimmsten Fall handelt es sich hierbei nicht mal um Menschen, sondern um Bot-Streams. Irgendwelche programmierten Bots hören also eure Songs rauf und runter und pushen damit eure Zahlen. Eine langfristige Strategie für Erfolg ist das nicht.
Im besten Fall hören Menschen eure Songs, aber wie engaged sind sie? Mögen sie den Song oder nehmen sie ihn als Teil der Playlist gar nicht wahr? Liken sie den Song? Saven sie ihn? Fügen sie ihn zu ihren privaten Playlists hinzu? Wahrscheinlich nicht.
Die Qualität der Streams
Hier kommt der große Vorteil der Facebook Ads ins Spiel. Wie gesagt, natürlich ist es auch super, organisch in einer Playlist aufgenommen zu werden. In einer Playlist, die zu eurem Song und Musikgenre passt. Aber bei der Qualität der Streams sind Facebook Ads unschlagbar.
Warum ist das so? Weil Spotify Listener, die über so eine Ad zu euch kommen, bereits sicher sind, dass sie euren Song mögen werden. Weil sie ihn nicht nebenbei hören ohne ihn wahrzunehmen, sondern weil sie bewusst auf die Ad geklickt haben mit dem Ziel, euren Song genauer anzuhören.
Das führt nicht nur zu mehr Streams, sondern auch zu mehr Likes/Saves, mehr Playlist Adds, mehr Followern und zu einer geringeren Skip Rate. Das führt dazu, dass Zuhörer eure Songs in ihrer Bibliothek haben und immer wieder anhören.
Sehr cool dargestellt ist dieser Effekt in diesem Video, wo Playlist Placements vs. Facebook Ads in konkreten Streaming-Daten gegenüber gestellt werden (achtet auf die Saves und persönlichen Playlists):
Und es führt mittelfristig dazu, dass ihr vom Spotify Algorithmus belohnt werdet, denn es sind wichtige Signale, um Spotify zu zeigen, dass es sich wirklich um einen guten und beliebten Song handelt.
Algorithmic Playlists: Discover Weekly (Mix der Woche), Radio & Release Radar
Das große Endziel unserer Marketingefforts sind Spotifys Algorithmic Playlists. Und Facebook Ads sind das stärkste Tool, um dies zu erreichen. Moment, jetzt doch Playlists? Ja. Klassische Playlists haben – selbst wenn man es geschafft hat, in ihnen zu landen – zwei Nachteile:
- Die Listener sind nicht engaged
- Alle Streams und Listener brechen plötzlich weg, wenn der Song von der Playlist heruntergenommen wird
Algorithmic Playlists haben das Zeug, langfristig und nachhaltig für Wachstum, neue Listener und neue Streams zu sorgen.
Wie funktionieren Spotifys Algorithmic Playlists?
Spotify hat ein Ziel: User möglichst lange auf der Plattform halten, damit sie entweder Premiummember bleiben/werden oder damit ihnen mehr Werbung ausgespielt werden kann. €€€
Um das zu erreichen, nutzt Spotify seine Daten und Machine Learning, um Usern genau die Songs vorzuspielen, die sie hören wollen: in algorithmic Playlists.
Discover Weekly wird jeden Montag aktualisiert und ist für jeden einzelnen User komplett individuell. Jeder User erhält die Songs, die dem User laut Spotifys Algorithmus wahrscheinlich gefallen werden. Ähnlich funktionieren die Song und Artist Radios, wo sich Songs finden, die laut Spotifys Algorithmus dieselbe Zielgruppe ansprechen.
Auch Release Radar funktioniert nach diesem Prinzip, hat aber eine Besonderheit: Ein Song kann nur 4 Wochen nach Release in Release Radar erscheinen und die Playlist aktualisiert sich jeden Freitag.
Kurz nach Release ist also das große Ziel, auf Release Radar zu landen. Mittel- bis langfristig (für immer) möchte man seine Songs möglichst prominent in Discover Weekly und im Radio platzieren.
Schwarz auf weiß mit konkreten Daten ist in diesem Video gut dargestellt, dass diese algorithmic Placements langfristig zu viel mehr Streams führen als klassische Playlists:
Fazit: Warum also jetzt genau Facebook Ads?
Facebook Ads bringen dem Spotify Algorithmus bei, dass eure Songs gut sind. (Saves, Playlist Adds, Streams per Listener) Sie bringen dem Algorithmus ebenfalls bei, wie eure Zielgruppe aussieht. Spotify erkennt also, welchen Usern eure Songs auch gefallen könnten und präsentiert diesen eure Songs über Algorithmic Playlists wie Discover Weekly. Und da diese User genau ausgewählt sind, steigt die Chance, dass auch diese zu euren Fans und Followern werden.
Man muss aber auch sagen: Eine Garantie gibt es nicht. Keiner weiß 100% genau, wie Spotifys Algorithmus funktioniert und was die wichtigsten Signale sind. Und natürlich muss euer Song gut performen und gewisse Zahlen an Streams, Listenern und Saves erreichen, um in Algorithmic Playlists aufgenommen zu werden.
Dennoch: Auch ohne Algorithmic Playlists garantieren Facebook Ads Wachstum in genau diesen Zahlen. Dies allein ist ein Erfolg. Und wer dauerhaft wächst, der wird mit größter Wahrscheinlichkeit auch irgendwann große Boosts durch den Algorithmus erhalten. Und dann kann es ein Selbstläufer werden, wenn sich ein Song bspw. über Jahre in Discover Weekly halten kann.
Und wie genau macht man nun eine Facebook Ads Kampagne?
Für eine Schritt für Schritt Anleitung hier entlang. Danach solltet ihr wissen, wie eine Facebook-Kampagne aufgesetzt wird, was für eine Kampagnenart man auswählen sollte, was für Targetings und Ad Creatives sinnvoll sind, wie viel Budget man braucht und vieles mehr.